Günümüzde işletmelerin büyümesinin yolu kendini tanıtmasından ve dijital platformlardaki varlığından geçmektedir. Çok çetin bir mücadelenin var olduğu rekabet ortamında varlık gösterebilmek için çevrim içi reklamlar gibi ücretli medyaya bütçe ayırmak artık bir zorunluluk olarak kabul edilmektedir. Ancak başarılı olabilmek için çevrim içi reklamların da web sitesi içeriklerinin de hedef kitleyi ürün ya da hizmetleri satınalmaya ikna edebilmesi gerekmektedir. Edinme başına maliyet yani EBM çevrim içi reklamların değerini izlemeye yardımcı olabilecek ölçümlerin başında gelmektedir.
Edinme başı maliyet (EBM); işletmeler için ödeme yapan tek bir müşteri edinmenin toplam maliyetini ölçümlemeye yarayan bir pazarlama metriğidir. Genellikle belirli bir reklam kampanyasına ya da pazarlama kanalına bağlı bulunmaktadır.
Çevrim içi reklam veren işletmeler açısından edinme başı maliyet, başarıyı izlemeyi sağlayan en önemli ölçümlerin başında gelmektedir. Diğer bir deyişle edinme başı maliyet (EBM) işletmelerin belirli bir pazarlama kanalına yaptıkları yatırımın ne kadar değerli olduğunu belirlemeye yaramaktadır.
Edinme başına maliyet yani EBM, İngilizceden cost per action (CPA) olarak Türkçeye geçmiştir. EBM Nedir? EBM, çeşitli kampanyaların etkili olması ve ürünlerin tanıtımında daha büyük bir kitleye ulaşmak adına yapılan reklamlara ayrılan her türlü harcamayı hesap etmek demektir. Örneğin, bir markanın tanıtımı yapılması sırasında daha fazla ürün satılmasını hedeflemek için öncelikle hedef belirlenmelidir. Hedefin belirlenmesinin ardından ürün satış yüzdesini arttırmaya katkı sağlayacak reklam gibi tanıtıcı öğelere harcanacak paranın hesaplanması gerekmektedir. Bu hesaplamanın ardından EBM devreye girmektedir. Zira, belirlenen hedef ile yapılacak reklam maliyeti sonucu ortaya çıkacak fazla harcamanın önüne EBM ile geçilebilmektedir. Daha kısa bir tabir ile EBM; reklam satışlarından ne kadar dönüşüm elde edileceğini belirlemektedir.
EBM, online alışveriş siteleri tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Harcama yapılacak miktarı ve oranının nasıl olması gerektiğini belirleyen EBM, bir hedef dahilinde çalışmaktadır. Bir miktar belirlenmeli ve daha sonrasında satışı yapılacak ürünün reklamının maliyetinin çıkarılması gerekmektedir. Bir EBM hesaplaması nasıl yapılır?
EBM hesaplamasındaki en basit yol;
- Üründen elde edilecek net gelirin hesabı,
- Ürünün reklamına verilecek maliyetin analizi yapılması gerekmektedir.
Edinme Başı Maliyet (EBM) Neden Önemlidir?
Edinme başı maliyet (EBM) işletmelerin yatırım getirilerini ölçmesine yardımcı olduğundan önemli bir pazarlama metriği olarak kabul edilir. İşletme ne kadar gelir elde ediyor olursa olsun reklam çalışmalarının sonuçlarının ölçülmesi gelirin verimli bir şekilde üretilip üretilmediğinin göstergesi olmaktadır. Finansal bir ölçüm olması edinme başı maliyetin diğer çevrim içi istatistiklerden farklı bir şekilde konumlandırılmasının nedenidir. Gelir ve pazarlama kampanyalarının bunu nasıl etkilediği arasında doğrudan bir bağlantı bulunmaktadır. İşletme sahipleri bazı verileri kullanmak kaydıyla, her bir müşteri için ortalama sipariş değerini (AOV) ve müşteri yaşam boyu değerini (CLV) hesaplayabilirler. Böylece kabul edilebilir bir edinme başı maliyeti hızlı bir şekilde belirleme imkanını elde edebilirler. Edinme başı maliyet, yapılan reklam yatırımının parasal getirisinin öngörülmesini mümkün hale getirdiğinden ideal bir metrik olarak kabul edilmektedir. Bu yüzden dijital reklamcılık açısından çok önemli bir unsurdur. Edinme başına maliyet söz konusu olduğunda web sitesindeki ya da reklamlardaki etkileşim oranı önemli olmadığı gibi yalnızca söz konusu etkileşim sonucunda yapılan satış oranları dikkate alınmaktadır. Takip edilmesi gereken önemli kıstaslardan biri CPA metriğidir. Bunun nedeni yeni müşterilerin işletmeye ne kadar maliyet oluşturacağına dair tahminlerde bulunmasına imkan vermesidir. Ayrıca reklam stratejilerinin yeterli olup olmadığı konusunda karar mekanizmasına da katkı sağlar. İşletmeler reklam maliyetlerini kontrol altında tutarak masraf kalemlerini düzenleme imkanını da elde edebilirler.
Edinme Başı Maliyet (EBM) Ne Zaman Kullanılmalıdır?
Çevrim içi reklamların sonuçların yakından izlenmesi çok önemlidir. Edinme başı maliyet (EBM) farklı ücretli pazarlama aktivitelerinde kullanılabilir. Tıklama başına ödeme (PPC): Reklam verenlerin mal ve hizmet arayan kullanıcı kitleye erişebilmek için Google Ads ve diğer platformları kullandığı arama motoru pazarlaması türlerinden biridir. Instagram, Facebook ve daha birçok platformda PPC reklamcılığından yararlanılır. PPC kampanyaları mümkün olan en düşük bütçeyle mümkün olduğunca yüksek dönüşüm alınmasını hedefler. Bunun sonucunda daha düşük bir edinme başı maliyet yaratılarak işletmenin karlılığı sağlanır. Görüntülü reklamcılık: Reklam verenlerin banner reklamlar kullanarak web sitelerinde ya da diğer sosyal medya platformlarında yer aldığı çevrim içi pazarlamaya verilen isimdir. Bu tür reklamlar genellikle popüler bloglarda ve haber sitelerinde karşımıza çıkar. Üst köşelerinde de küçük bir AdSense logosu yer alır. Görüntülü reklamcılık ideal hedef kitleden kullanıcıların yer aldığı web sitelerine ya da sosyal medya platformlarına stratejik olarak reklamlar yerleştirilmesidir. Edinme başı maliyeti düşüren yöntemlerden biridir. Affiliate marketing: Bir kişinin ya da şirketin bir başka işletmeye ait ürünleri ya da hizmetleri tanıtma yoluyla para kazandığı bir pazarlama stratejisidir. Affiliate marketing pazarlama kampanyaları ile ürünlerin ya da hizmetlerin arama ya da takip yoluyla hedef kitleyi getirebilen bir başka web sitesinde tanıtılması amaçlanır. Sosyal medya pazarlamacılığı: Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat ve TikTok gibi sosyal medya platformlarında yürütülen pazarlama faaliyetleri giderek çok daha fazla önem kazanmaktadır. Sosyal medya pazarlaması gösterimleri ve tıklamaları mümkün olduğunca çok sayıda kullanıcıya ulaştırmayı amaçlamaktadır. Sosyal medya platformları, edinme başı maliyeti düşük tutmanın son derece önemli olduğu ücretli sosyal kampanyalarda da sıklıkla kullanılmaktadır.Edinme Başı Maliyet (EBM) Nasıl Hesaplanır?
Edinme başı maliyet hesaplaması için toplam reklam harcaması, toplam müşteri satışına bölünür. İdeal edinme başına maliyetin belirlenmesi için bir standart yoktur. Çünkü her işletmenin ürünleri, hizmetleri, fiyatları, marjları ve işletme giderleri farklıdır. Bunun yanı sıra kullanılan reklam kampanyasına göre her ürün ve hizmetten farklı sonuçlar alınması söz konusu olabilir. Pazarlamanın tüm unsurları gibi bu konudaki en iyi yaklaşım da küçük testler yaparak elde edilen sonuçları ölçümlemektir. Edinme başı maliyetin erken bulunması ve her satıştan kar elde edilmesi, çevrim içi reklamcılık yoluyla işin büyütülmeye başladığının göstergesidir.Edinme Başına Maliyet (EBM) Nasıl Takip Edilir?
Yürütülen kampanyanın edinme başı maliyetini, e-ticaret işlemlerinde kolaylıkla analiz etmek mümkündür. Bunun için yapılması gereken satışların kaynağına bakılarak özel bağlantılar oluşturulmasıdır. Ancak farklı yöntemler kullanılarak da edinme başı maliyet incelenebilmektedir.- Özel bağlantı kodları oluşturulabilmesi için UTM parametrelerinden yararlanarak,
- AdWords üzerinden tıklama başı maliyet kampanya verilerini dışa aktararak,
- Promosyon kodlarını kullanıp dahili kampanyalar için özel bağlantılar oluşturarak,
- CRM yani müşteri ilişkileri sisteminden yararlanarak,
- Müşterilere uygulanacak anketler ve formlarla satış eyleminin kampanya aracılığıyla gerçekleşip gerçekleşmediği kontrol edilerek edinme başı maliyet hakkında bilgi sahibi olunabilir.
Edinme Başı Maliyet (EBM) Nasıl Azaltılır?
Edinme başı maliyetin azaltılmasında uygulanabilecek birkaç farklı yöntem bulunmaktadır. Bunlardan biri ana sayfa optimizasyonu sağlanmasıdır. Web sitelerinin ana sayfası, müşterilerin web sitesine tıkladıklarında gördükleri ilk alandır. Bu nedenle geri dönüşüm konusunda önemli bir etkisi vardır. Açılış sayfasının başarısı A/B testi gibi yöntemler kullanılarak değerlendirilebilir. Böylece ana sayfanın güçlü ve zayıf yanları analiz edilerek gerekli iyileştirmeler yapılabilir. Yeniden hedefleme tekniklerinin kullanılmasıyla başka web sitelerine reklam verilmesi daha öncesinde web sitenizi ziyaret etmiş olan potansiyel müşterilere ulaşılması mümkün olmaktadır. İşletmeler bu yöntem sayesinde başka web siteleri üzerinden potansiyel müşterileriyle bağlantı kurabilmekte ve web sitelerini yeniden ziyaret etmeleri konusunda teşvik edebilmektedir. Bu aşamada alışveriş sepetine ürün ekleyen kitle üzerine yoğunlaşılmalıdır. Alışveriş yapmaya eğimli davranışlar sergileyen bu kitle işletmelerin yeniden hedefleme stratejilerini kullanacakları önemli bir segment oluşturmaktadır. Kalite puanı, tıklama başına maliyet reklamlarında kullanılan anahtar kelimeler ile doğrudan ilişkilidir. Aynı zamanda içeriğin kullanıcılar açısından ne kadar uyumlu olduğunu test eden bir kontrol mekanizması olma özelliğine sahiptir. Kalite puanının artırılması durumunda reklamlar üzerinden etkileşim oranları artacak ve edinme başı maliyetin düşmesi söz konusu olacaktır. Reklam kampanyalarında müşteriye aktarılmak istenilen mesajın vurucu olması çok önemlidir. Bu nedenle kampanya için oluşturulan metin reklam hedefi ve hedef kitle ile tamamen uyumlu olmalıdır. Kampanyanın güncelleştirilmesi ve iyileştirilmesi sayesinde işletmeler nitelikli müşteri kitlelerine daha kolay bir şekilde ulaşabilmektedir. Dijital pazarlamanın amacının işletmelerin maddi kazanım elde etmesini sağlamak olduğu unutulmamalıdır. Web sitesinde yalnızca tıklama trafiğinin ve reklam tıklamalarının kontrol altında tutulmasındansa edinme oranlarının takip edilmesi işletmenin kazanımlarını artırmada önemli bir rol oynayacaktır.
Hedef EBM Kullanmadan Önce Nelere Dikkat Etmelisiniz?
Hedef EBM kullanılmadan önce belirli noktalara oldukça dikkat edilmesi gerekmektedir. Özellikle birçok firma EBM hesabı sırasında risk alabilmekte ve hedef EBM hesaplaması sonucunda daha fazla kazanç elde etmenin yollarını aramaktadır. Alanında uzman kişiler tarafından saptanan belirli faktörler çerçevesinde risk alma cesareti gösteren firmaların sahip olduğu en temel özellik piyasa araştırmasını harika bir şekilde yapan alanında uzman ekip arkadaşlarıdır. Hedef EBM’de dikkat edilmesi gereken belirli kurallar bulunmaktadır. Bu kurallara uyan firmalar, Google ve Bing gibi arama motorları üzerinden verilen reklamlar üzerinden daha efektif bir gelir elde etmektedir. Dikkat edilmesi gereken kurallara göre;- Hedef EBM her reklam üzerinde uygulanmamalıdır. EBM için en yüksek gelir dönüşü beklenen ürünler üzerinde yapılması gerekmektedir.
- Üründen elde edilecek net gelirin hesabı,
- Ürünün reklamına verilecek maliyetin analizi yapılması gerekmektedir.
Hedef EBM Kullanmadan Önce Nelere Dikkat Etmelisiniz?
Hedef EBM kullanılmadan önce belirli noktalara oldukça dikkat edilmesi gerekmektedir. Özellikle birçok firma EBM hesabı sırasında risk alabilmekte ve hedef EBM hesaplaması sonucunda daha fazla kazanç elde etmenin yollarını aramaktadır. Alanında uzman kişiler tarafından saptanan belirli faktörler çerçevesinde risk alma cesareti gösteren firmaların sahip olduğu en temel özellik piyasa araştırmasını harika bir şekilde yapan alanında uzman ekip arkadaşlarıdır. Hedef EBM’de dikkat edilmesi gereken belirli kurallar bulunmaktadır. Bu kurallara uyan firmalar, Google ve Bing gibi arama motorları üzerinden verilen reklamlar üzerinden daha efektif bir gelir elde etmektedir. Dikkat edilmesi gereken kurallara göre;- Hedef EBM her reklam üzerinde uygulanmamalıdır. EBM için en yüksek gelir dönüşü beklenen ürünler üzerinde yapılması gerekmektedir.
Bir yanıt yazın