Teknoloji ile pazarlama ve satış süreçleri artık neredeyse tamamen iç içe ilerlemektedir. Modern pazarlama yöntemleri televizyonda en çok izlenen programların içerisine reklam filmi yerleştirilmesinden çok daha ilerilere taşınmış bulunmaktadır. Reklamcılık süreçleri, her bir reklamın doğru zamanda doğru hedef kitlesine ve doğru şekilde ulaşabilmesi için çok kapsamlı incelemeler ve analizler yapılarak oluşturulmaktadır. Böylece reklamların başarıya ulaşmasının ardındaki en önemli etkenler olan kullanıcı psikolojisi ve davranışları ile güçlü görüntüleme yöntemleri ve teknolojileri keşfedilmektedir.
Geçmişte yani içerikler ve sosyal medya pazarlaması hayatımızda bu kadar çok yer kaplamaya başlamadan önce kullanılan yöntemlerin aksine pazarlamanın en büyük hedefi daha az para harcayarak daha iyi sonuçlar elde etmektir.
İnsan beynindeki satın alma algısını baştan sona inceleyen ve ortaya çıkan sonuçlardan bir pazarlama stratejisi geliştirmeye yarayan teknik Nöro Pazarlama olarak adlandırılır. Nöro pazarlama tüketicilerin davranışlarının oluşmasına neden olan psikolojik ve sosyal nedenlerin araştırılmasını, reklamcılar ve hedef kitleye en uygun satın alma koşullarının keşfedilmesini, bunların oluşumunda tüketicinin yani hedef kitlenin hangi düşünceyle hangi davranış şeklini benimsediğinin araştırılmasını kapsar.
Nöro pazarlama dünyadaki pek çok marka tarafından kullanılan ve insan davranışları üzerinde içgörü kazandıran bir yöntemdir. Markalar bu sayede vermek istedikleri mesajları düzeltebilmekte ve hedef kitlenin dikkatini daha çok çekecek çalışmalar yapabilmektedir. Bu pazarlama tekniği pazarlamacıların hedef kitleye daha çok ulaşabilmesini sağlayan pratik ve teknik bir yöntemdir.
Satın alma ve ürün algısı hakkında fikir sahibi olunabilmesi amacına yönelik olarak kullanılan ileri düzey görüntüleme yöntemleri aslında nöro pazarlamanın temelini oluşturmaktadır. Günümüzde birçok araştırmacı fMRI ve benzeri beyin görüntüleme tekniklerini kullanmakta, katılımcıları belirli uyaranlara maruz bırakmakta ve uyaranlara verilen yanıtlar neticesinde satın alma algısı üzerinde çalışmalarını gerçekleştirmektedirler. Bu çalışmalar sonucu elde edilen bulgular pazarlama reklamlarının ve diğer yöntemlerin optimize edilmesinde önemli rol oynamaktadır. Diğer bir deyişle nöro pazarlama tüketicilerin davranışlarının araştırılması ve onlara hitap etmeyi sağlayacak, dönüşüm potansiyeli yüksek tanıtımlar gösterme üzerinde şekillenmektedir.
Nöro Pazarlama Nasıl Çalışır?
Nöro pazarlama uygulanmadan önce hangi türün kullanılacağı doğru bir şekilde belirlenmelidir. Tercih edilebilecek olan türler fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) ve EEG yöntemleridir.
fMRI yönteminin kullanıldığı durumlarda denek ses ve görsel ipuçlarını yanıtladığı sırada beyindeki kan akışının ne şekilde gerçekleşeceği güçlü mıknatıslarla ölçümlenir. Ulaşılan sonuçlar kişide keyif merkezi olarak bilinen bölgelere erişilmesine imkan verir. Böylece pazarlamacılar insanlar üzerinde gerçek etkilere nasıl tepkiler verildiği sorusunun yanıtlarını bulabilirler. Bu yöntemin olumsuz yanı ekipmanın çok pahalı olmasıdır. Aynı zamanda deneğin makine içerisinde uzun bir süre boyunca hareket etmeden yatması gerekmektedir. Bu denek açısından sıkıntı yaratan bir durum haline gelebilir.
EEG yani elektroensefalografi yöntemi fMRI’a göre daha ucuz bir yöntemdir. Uygulama deneğin kafasına elektrotlar yerleştirilerek gerçekleştirilir. Hareketsiz kalma zorunluluğu olmadığından denek rahatça hareket edebilir. Elektrotlar deneğin beyninin çıkardığı elektrik dalgalarını ölçer. Bu sayede deneğin bünyesinde oluşan zevk, öfke, heyecan, üzüntü gibi içgüdüsel duygulanmalar izlenebilir. Beyinde keyif merkezinin yer aldığı derin kısımlara ulaşılamaması bu yöntemin dezavantajı olarak kabul edilmektedir.
Göz takibi ile nöro pazarlama yönteminde kişilerin akan bir senaryo karşısında bakışlarını nereye yönelttiği izlenip dikkat analizi yapılır. Kişilerin odaklandığı alanlar işaretlenip bu doğrultuda optimizasyon yapılır. Bu yöntemde bakışın tamamına odaklanılmaktadır. Genellikle web sitelerinin dizaynlarının optimizasyonunda, paketleme optimizasyonunda, reklam ve reklam filmi optimizasyonunda kullanılan bir yöntemdir. Diğer yöntemlere oranla daha kolay ve ucuz bir yöntemdir. Biyometrik ile çalışma gereksinimi vardır. Duygu ölçümüne gerek duyulan çalışmalarda etkili bir yöntem olmadığından markalama çalışmalarında kullanılması önerilmez.
Göz bebeği odaklı nöro plazma yönteminde kişinin göz bebeklerinin anlık hareketleri takip edilir. Kişinin bile farkında olmadığı inceleme davranışı gözler önüne serilir. Genelde kişilerin reklamlarla olan etkileşimlerinin ölçülmesinde kullanılır.
Biometrik ile nöro pazarlama yönteminde biometriklerden yararlanılır. Doğru cihazların doğru koşullar altında kullanılmasıyla; cilt iletkenliğinin, kalp atış hızının ve solunum sıklığının ölçülemesi yapılır. Böylece sunulan nesne karşısında hedef kitlenin tepkisinin olumlu mu olumsuz mu olduğu öğrenilebilir. Ayrıca hedef kitlenin etkileşim oranının tahmin edilmesi imkanı elde edilebilir. Özellikle temaslı içeriklerin optimize edilip geliştirilmesinde kullanılan bu yöntem farklı yöntemlerle kombine bir şekilde uygulandığında son derece etkili sonuçlar elde edilmesi mümkün olmaktadır.
Markalar Nöro Pazarlamayı Nasıl Kullanır?
Nöro pazarlama Gerber, Frito-Lay ve Campbell’s Soup gibi markalar tarafından ambalaj tasarımlarının yeniden yapılandırılması amacına yönelik olarak kullanılmıştır. Tüketiciler önce ürünün paketine parça parça maruz bırakılmış ve tepkileri pozitif, negatif ya da nötr olarak kaydedilmiştir. Daha sonra renk, görüntü ve metin boyutu gibi unsurlar değiştirilerek belirli noktaların analiz edilmesinde farklı araçlarla birlikte kullanılmıştır.
Cheetos reklam filmi oluşturma süreçlerinde nöro pazarlamadan etkin şekilde yararlanmaktadır. Hedef kitlenin dikkatini en yoğun şekilde çekmesini sağlayacak reklam senaryosunun oluşturulması için EEG tekniğinden yararlanmakta ve reklamın beğeni oranlarını şeffaf bir şekilde ölçebilmektedir.
Hyundai hedef kitlesinin araba prototiplerine karşı gösterebileceği tepkileri anlamak için EEG görüntüleme sağlayan özel sensörlü başlıkları katılımcılara giydirip bir saat civarında bir inceleme yapmıştır. EEG başlık görüntüleme cihazı ile kafatasını birbirine bağlama özelliğine sahiptir. Elektrotların hareketleri beyin sinyalleri ile ilgili önemli bilgiler alınmasını sağlamaktadır. Bu bilgiler sayesinde prototipin hedef kitleyi nasıl etkileyeceği yönünde ipuçları elde edilebilmektedir.
Nöro Pazarlama Ne İçin Kullanılır?
Nöro pazarlama yöntemi birden fazla analiz süreci için kullanılabilmektedir. Bunlar arasında şu süreçler sayılabilir:
- Ürün tasarımı, ürün paket tasarımı testleri, logolar ve markayı temsil etme özelliği taşıyan diğer detaylarla ilgili testlerde nöro pazarlama teknikleri kullanılarak ilgili tasarımın satın alma davranışına ve marka algısına olan etkisi ölçümlenebilir.
- UX/Web sitesi odaklı testlerde de nöro pazarlama yöntemleri kullanılabilir. Web tabanlı projeler olarak piyasaya sürülen platformların birçoğu kullanıcıların web sitelerinde gezindiği sıradaki davranışını ve algısını ölçüp renk dağılımlarından boşluk alanlarına, genel temadan formlara kadar genel bir optimizasyon işlemi gerçekleştirmektedirler.
- Birden fazla görünüm arasından hangisinin kullanıcıya daha fazla hitap ettiğinin anlaşılabilmesi için yapılan çok opsiyonlu karşılaştırma temelli deneylerde de nöro pazarlama teknikleri kullanılabilmektedir.
- Geleneksel medyada ve dijital platformlarda yayınlanan reklam filmleri saniye saniye test edilmesiyle pazarlamacılar göz hareketleri, mimikler ve aktive olan beyin alanları üzerinden analiz yapabilmektedir. Böylece en doğru ve etkili reklam filmi üretilebilmektedir.
- Sesler nöral ağların aktivitesi üzerinden oldukça etkilidir. Reklam filmlerinde kullanılan dış seslerin ya da marka sesi haline gelen ikonik duyumların hangi tonda olması gerektiği titizlikle belirlenir. Hedef kitlenin farkında olmadan sese karşı geliştirdiği algının ölçülmesinde nöro pazarlama tekniklerinden yararlanılır.
- Markaların isimleri, renkleri, logoları ya da sloganları üzerinde yapılan ve genel marka algısını doğrudan etkileme özelliğine sahip olan değişiklikler için alınması olası tepkiler nöro pazarlama teknikleri sayesinde öngörülebilir.
Bir yanıt yazın